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方正電子數字出版與教育產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品總監周坤

近年來(lái)大熱的“知識付費”模式，讓人們看到了“知識變現”的另一種可能。

周坤說(shuō)，其實(shí)人們一直在為“知識”付費，只是以前集中在線(xiàn)下，以紙質(zhì)出版物的形式，如今則拓展到線(xiàn)上，以數字內容（如電子書(shū)、音頻、視頻等）形式。

知識很好理解，那么什么是“知識服務(wù)”?

周坤認為，如果為“知識服務(wù)”下一個(gè)精準的定義，可以概括為：知識生產(chǎn)者通過(guò)知識產(chǎn)品滿(mǎn)足知識使用者需求、解決使用者問(wèn)題的服務(wù)。它應當包括產(chǎn)品和服務(wù)兩部分內容，產(chǎn)品滿(mǎn)足基礎需求、服務(wù)滿(mǎn)足高端需求。

長(cháng)期以來(lái)，出版業(yè)一直是“知識”的主要傳播者，但因為出版業(yè)一直以“傳統知識產(chǎn)品”（圖書(shū)）為生產(chǎn)目標，直接導致整個(gè)行業(yè)呈現出更多的制造業(yè)屬性，而非服務(wù)業(yè)屬性。傳統出版業(yè)生產(chǎn)出標準化、可復制的產(chǎn)品提供給用戶(hù)，這個(gè)產(chǎn)品有可能解決用戶(hù)問(wèn)題、也有可能解決不了，而這樣的用戶(hù)反饋，由于產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的單向化，導致知識生產(chǎn)者（作者）、組織者（出版社）根本無(wú)從知曉。

原本這樣的知識生產(chǎn)與提供的模式并無(wú)任何不妥，但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)平衡漸漸被打破、甚至顛覆。

現如今，讀者的閱讀習慣與對知識的需求發(fā)生了巨大變化，今天的讀者不再滿(mǎn)足于僅僅獲取知識產(chǎn)品，還希望得到更有針對性的知識服務(wù)。

所以，讀者變了，市場(chǎng)變了，玩法兒變了，所有的這些變化都在“倒逼著(zhù)”出版單位，開(kāi)啟轉型，向“知識服務(wù)”提供者轉變。

盡管越來(lái)越多的出版單位已經(jīng)開(kāi)始嘗試轉型，但周坤直言，成功的并不多，幾乎鳳毛麟角，那么問(wèn)題到底出在哪里?

會(huì )上，周坤以多家出版社的探索成果為例，展示了當前出版社向知識服務(wù)轉型的三條常見(jiàn)路徑，以及大多數出版社所處的發(fā)展階段與發(fā)展目標，同時(shí)總結分析了眼下傳統出版社在向知識服務(wù)轉型中的難點(diǎn)與問(wèn)題所在。

這個(gè)階段的特征是，將紙質(zhì)產(chǎn)品轉化成數字產(chǎn)品，沿用原渠道進(jìn)行推廣。形式上是產(chǎn)品形態(tài)的變化，本質(zhì)是版權的變化。

教育科學(xué)出版社的“教科文庫”、人民公安出版社“中國警察智識數據庫”的產(chǎn)品及推廣模式，都是本路徑代表性案例。

將紙質(zhì)產(chǎn)品轉化并改造成適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品服務(wù)能力，策略性放棄原有渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運營(yíng)。本質(zhì)是產(chǎn)品服務(wù)能力和服務(wù)方式的變化。

本路徑代表案例包括：人民法院出版社“法信”、人民衛生出版社“臨床助手”等。

打通上下游，建立基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的知識生產(chǎn)及使用（PGC、UGC）的商業(yè)模式。本質(zhì)是從以產(chǎn)品為中心到以產(chǎn)品為基礎、以服務(wù)為中心的模式變化。

比如知乎、百度知道等。

（出版社知識服務(wù)轉型三條路徑）

周坤同時(shí)指出，以上三條路徑對于出版社來(lái)說(shuō)難度逐漸增加，因為要出版社改變的因素在逐級增加。

在路徑A，出版社可以只改變產(chǎn)品形態(tài)，其他全部借用傳統出版優(yōu)勢;但在路徑B，不僅要改變產(chǎn)品形態(tài)、還要考慮用戶(hù)場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng);到路徑C，幾乎顛覆了出版社的現有工作方式和工作目標。

 “但路徑C恰恰是知識服務(wù)的最佳實(shí)現方式。”這也是傳統出版社知識服務(wù)轉型的一大難點(diǎn)。

盡管轉型道路艱難，但也并不是沒(méi)有方法可解。

周坤表示，方正電子依據多年的行業(yè)經(jīng)驗，在對業(yè)內案例進(jìn)行了深入分析洞察的基礎上，建議傳統出版社的知識服務(wù)轉型可以按照以下“四步走”路線(xiàn)：

內容數字化并形成內容產(chǎn)品，對應路徑A。

內容數字化，并根據用戶(hù)使用內容的場(chǎng)景改造內容的提供方式、形成基于內容的服務(wù)。對應路徑B。

激活知識使用者的知識需求表達、同時(shí)匯集知識生產(chǎn)者，滿(mǎn)足知識使用者的需求。對應路徑C。

前三種服務(wù)提供之后，基于建立的商業(yè)模式、改造傳統出版模式。以終端用戶(hù)需求滿(mǎn)足為目標改造社內知識生產(chǎn)方式、協(xié)調組織機制，進(jìn)而全面進(jìn)化為知識服務(wù)提供商。

（出版社知識服務(wù)轉型“四步走”路線(xiàn)）

周坤強調說(shuō)，這“四步走”是逐步遞進(jìn)的，對傳統出版社來(lái)說(shuō)，需要先從第一步開(kāi)始，打好根基，再向第二、三步邁進(jìn)。第二步的基礎是第一步，第三步的基礎是第一、二步。

到目前為止，絕大多數出版社的轉型仍處在在第一階段;只有極少數出版社進(jìn)入到第二階段;而第三階段幾乎沒(méi)有成功的出版社案例，主要是互聯(lián)網(wǎng)公司在參與角逐。互聯(lián)網(wǎng)公司雖然擅長(cháng)做這個(gè)階段的事情、但沒(méi)有前邊專(zhuān)業(yè)內容、專(zhuān)業(yè)體系、場(chǎng)景服務(wù)等基礎根基，所以做起來(lái)也很難。這也就是分答等知識付費平臺在熱門(mén)過(guò)后迅速冷卻的原因。

在明確了“四步走”路線(xiàn)之后，問(wèn)題來(lái)了，出版社知識服務(wù)轉型的第一步，“內容服務(wù)”到底應該怎么做?

周坤直言，其實(shí)近幾年很多出版社已經(jīng)生產(chǎn)了大量的內容服務(wù)產(chǎn)品，例如數字閱讀產(chǎn)品、數據庫產(chǎn)品、圖書(shū)增值服務(wù)產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品等，但真正在市場(chǎng)上取得極大反響的寥寥可數，為什么?

他認為，傳統觀(guān)念中內容產(chǎn)品的三大法寶：“資源數量多”、“內容質(zhì)量高”、“內容最前沿”，并不適用于出版社。因為，我國各出版社相較于大型數據庫廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，內容總量少的可憐、不可能形成優(yōu)勢，即便垂直行業(yè)內也很難有數量?jì)?yōu)勢;從前沿知識的更新速度上，也是期刊社占得先機;從內容質(zhì)量而言，除少數頭部出版社外，大部分都也沒(méi)有優(yōu)勢。

那么，出版社應該做什么樣的內容服務(wù)?

“只剩下一條路可走：做最契合用戶(hù)需求、最佳提供方式的內容服務(wù)。”

換句話(huà)說(shuō)，出版社應當以用戶(hù)需求為基礎、精研用戶(hù)閱讀場(chǎng)景，提供值得信賴(lài)的知識內容。

從內容提供的類(lèi)型上要緊緊圍繞用戶(hù)的需求場(chǎng)景，提供文獻或條目，或者概念、定理、定義等特殊知識條目?jì)热荨?/p>

（內容服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)）

盡管“內容服務(wù)”是出版社向“知識服務(wù)”轉型的第一步，但它也存在內容服務(wù)自身天然的問(wèn)題。

在今天信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)每天都能以低成本獲得大量?jì)热荩杂脩?hù)為什么要使用出版社提供的內容服務(wù)?能說(shuō)服用戶(hù)的只有兩點(diǎn)：出版社提供的內容最專(zhuān)業(yè)、出版社提供的內容最體系化。這兩點(diǎn)是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法在短期內追趕的，但這恰恰是出版社的優(yōu)勢。

因此，出版社要做好“內容服務(wù)”，必須將這兩點(diǎn)優(yōu)勢發(fā)揮到最大。只有這樣才能產(chǎn)生用戶(hù)規模。

對于出版社來(lái)說(shuō)，內容服務(wù)有操作難度低、易見(jiàn)成效的好處，但也存在缺點(diǎn)，即解決不了用戶(hù)剛需、無(wú)法產(chǎn)生用戶(hù)黏性。如何解決用戶(hù)剛需?周坤說(shuō)：“可以將內容深入到場(chǎng)景之中、為用戶(hù)提供解決具體問(wèn)題的服務(wù)。”

舉幾個(gè)例子：

每一位出版社編輯辦公桌上幾乎都有一本《辭海》，以便查證作者提供的稿件中對專(zhuān)業(yè)詞匯的引用是否正確。如果按照內容服務(wù)的提供方式，那么應該為編輯提供的辭海條目檢索，編輯人員檢索到詞條、閱讀、再驗證。“如果按照場(chǎng)景服務(wù)的提供方式， 我們能基于辭海的內容做一個(gè)稿件審校工具，一鍵解決編輯對專(zhuān)業(yè)詞匯存疑的問(wèn)題，試問(wèn)這種服務(wù)是否對編輯具有很大吸引力?”

再例如，如果出版社能基于《現代漢語(yǔ)詞典》的內容做一個(gè)中小學(xué)生作文潤色工具，“當一個(gè)小學(xué)生寫(xiě)出“心里著(zhù)急”的語(yǔ)句時(shí)，我們告訴他你完全可以寫(xiě)成‘心急如焚'、‘坐立不安'、‘芒刺在背'、‘如坐針氈'，試問(wèn)這種服務(wù)是否對中小學(xué)生有很大吸引力、甚至離不開(kāi)?”

這就是場(chǎng)景服務(wù)。

這個(gè)階段的知識服務(wù)的所有的一切都圍繞著(zhù)場(chǎng)景為用戶(hù)提供解決問(wèn)題的服務(wù)。“當基礎場(chǎng)景服務(wù)建設到一定程度時(shí)，用戶(hù)單體的個(gè)性化場(chǎng)景也作為了交付依據之一，這個(gè)時(shí)候將形成用戶(hù)分層，并為不同用戶(hù)提供不同層次的服務(wù)。而這個(gè)用戶(hù)分層，就有了知識使用傾向、知識生產(chǎn)傾向的兩類(lèi)用戶(hù)群體，這兩類(lèi)用戶(hù)的不同引導策略則為平臺服務(wù)提供了基礎需求和建設依據。” 

出版社在做好“內容服務(wù)”、“場(chǎng)景服務(wù)”之后，進(jìn)入到第三階段“平臺服務(wù)”幾乎是順理成章、水到渠成的事。

在這個(gè)過(guò)程中，不建議“跳躍式發(fā)展”，因為向出版社推薦四步走路線(xiàn)的最大理由在于：“風(fēng)險可控”。

循序漸進(jìn)的路線(xiàn)可以充分利用并挖掘出版社優(yōu)勢：在前期充分發(fā)揮傳統產(chǎn)品發(fā)行渠道、建設方式、資源及行業(yè)理解優(yōu)勢，將風(fēng)險降到最低;同時(shí)做好劣勢規避：前期主動(dòng)規避互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(cháng)的燒錢(qián)獲取用戶(hù)模式，從可控的行業(yè)產(chǎn)品模式入手。

在每個(gè)階段都取得階段性成果，并獲得盈利。最重要的是，這種建設路線(xiàn)是出版社知識服務(wù)轉型的全面自然進(jìn)化，隨著(zhù)每個(gè)階段的深入，產(chǎn)品、平臺、人才儲備、運營(yíng)策略等穩步推進(jìn)。而不是靠“激素催生”單方面快速增長(cháng)、其他方面滯后不前。

“當然，出版社還可以尋找外援，利用行業(yè)內已有的成熟解決方案，為轉型提供保障。”周坤說(shuō)。現在方正電子已經(jīng)針對出版社轉型的“四步走”路線(xiàn)，開(kāi)發(fā)出相應的解決方案：即“方正智匯知識服務(wù)解決方案”，并建設了大量?jì)热莘?wù)、場(chǎng)景服務(wù)、平臺服務(wù)的知識產(chǎn)品及服務(wù)平臺，這些服務(wù)與產(chǎn)品目前已在近百家出版社投入應用。